Por: @OrlandoGoncal
En anteriores entregas tratamos el tema de las emociones dentro de las claves de la comunicación política moderna, tanto las positivas como las negativas.
Según la rueda de las emociones de Robert Plutchik, quien centra el abordaje de las potenciales interacciones de las emociones, clasificándolas en negativas como el miedo, la ira, la frustración, el resentimiento, el odio y la humillación. Y las positivas, en la esperanza, el orgullo, la gratitud, la empatía y el entusiasmo. Hoy trataremos solo las positivas.
Adicionalmente, en política se debe observar la intensidad con las que se usan las emociones, así como sus objetivos al ser usadas dentro de los mensajes y discursos políticos, ya que, generalmente conlleva acciones o reacciones de movilización, desmovilización, polarización, reconciliación, entre otros.
Para su aplicación en la comunicación política, se deben entonces establecer divisiones del discurso en unidades semánticas o bloques temáticos, como, por ejemplo, los títulos, frases claves, metáforas, apelaciones emocionales directas, determinando y evaluando la emoción dominante en cada segmento y su coherencia con la intención estratégica previamente elegida.
Para los procesos anteriores hay herramientas que permiten la detección emocional y, a su vez, subdividirlas entre las -cualitativas- como el análisis lingüístico (positividad o negatividad, tono, simbolismo), contenido audiovisual, ritmo del discurso, etc.; mientras que, en las -cuantitativas- existen softwares de análisis semiótico, de procesamiento de lenguaje natural, biometría, (cuando se evalúa recepción y percepción del público).
Como se ve hasta ahora, la construcción de un mensaje o un discurso poderoso no es solo una cuestión de inspiración, va mucho más allá, y para ello, hay profesionales especializados que dominan esta técnica.
Ahora bien, como en todo, el uso de las emociones, positivas o negativas, puede tener un impacto o un riesgo, razón por la cual ejemplificamos en esta entrega algunas de las emociones positivas y su respectivo impacto o riego.
Ejemplos: la esperanza, tiene un potencial impacto de movilización para el cambio, un aumento del optimismo en el ciudadano, pero, en paralelo también puede presentarse el riesgo asociado, las falsas expectativas, decepción si no se cumple. El "Sí se puede" es un lema repetitivo en movimientos políticos, sociales y de justicia social, que, si bien es esperanzador, debe ser evaluado e investigado para determinar su nivel de impacto, así como del riesgo.
El orgullo, es otra emoción positiva que generalmente su impacto está relacionado con el sentido de pertenencia, cohesión nacional o partidista, pero conlleva también el riesgo de que el mismo pueda ser visto como un nacionalismo excluyente y polarizante. Necesariamente debe ser valorado.
Por su lado la gratitud, tiene como impacto positivo el reconocimiento a líderes, instituciones, y a la confianza en el sistema. Pero, como riesgo puede llegar a sentirse como adulación excesiva o quizás clientelismo; esto último es un error que se ve con frecuencia, fundamentalmente en la comunicación gubernamental; cuando, por ejemplo, vemos publicidad con expresiones como: "Gracias al presidente hoy tenemos empleo, o casa, o calles, o luminarias, etcétera.
La alegría, sin dudas produce la sensación de bienestar, asociación positiva con el mensaje político como impacto positivo, pero, también pudiera generar la trivialización de problemas complejos como riesgo asociado a esa emoción, con lo cual la línea pudiera ser delgada, así que se debe evaluar con detenimiento y pragmatismo; ejemplo, en el uso de elementos como la música, el humor, o las bebidas alcohólicas, en eventos políticos para relajar el ambiente.
Como última emoción en esta entrega, tenemos la solidaridad, ésta generalmente tiene un impacto positivo en el fomento del apoyo mutuo entre ciudadanos, pero, no menos importante es destacar que el riesgo asociado a esta emoción, pudiera ser, la romantización de la unidad ciudadana sin propuestas concretas, ni soluciones específicas que puedan ser vistas claramente por el ciudadano.
Analizar las emociones generadas por los discursos políticos permite revelar su influencia en el comportamiento del público, la percepción sobre los líderes, y la movilización social generada. Para medirlo, hay herramientas científicas que permiten llegar con precisión al detalle del impacto generado en los ciudadanos y, las consecuentes movilizaciones en la dirección deseada.
Es preciso concluir que en tiempos convulsos como los actuales, donde el escepticismo del ciudadano con respecto a la política está en niveles muy altos, podemos inferir que en la comunicación política moderna no cabe la improvisación, solo la investigación, el estudio, y la preparación oportuna y con mucho rigor.
En la siguiente entrega haremos este mismo análisis para las emociones negativas.
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