Por: @OrlandoGoncal
Las emociones negativas son una herramienta poderosa de doble filo; un estratega político debe ser responsable, comedido y, saber cuándo activarlas, cómo dosificarlas y con qué propósito. Su uso sin control puede ganar elecciones, pero también debilitar el tejido democrático, dividir a la sociedad y dificultar la gobernabilidad posterior.
Lamentablemente hoy vemos el uso, sin límites éticos, de las emociones negativas; llevando a las sociedades a una fragmentación e hiperpolarización, generando con ello el desapego a la democracia de un porcentaje importante de ciudadanos, y aumentos considerables de la abstención en los procesos electorales.
Ahora, ¿qué es lo que ocurre en el cerebro del votante ante estímulos emocionales negativos? Me voy a permitir ser un poco esquemático, para abordar el tema-
Cuando el votante recibe estímulos como el miedo, rabia o el odio, se activa su sistema límbico, en especial la amígdala, que es el centro de procesamiento emocional; esta estructura reacciona más rápido que la corteza prefrontal (la encargada del razonamiento), lo que significa que sentimos antes de pensar.
Seguidamente, con la exposición a estímulos negativos se libera -adrenalina- en el cerebro y el cuerpo, sustancia que actúa como neurotransmisor y hormonas que afectan la atención, el estado de alerta, la respuesta al estrés y la regulación de la presión arterial; incrementando la reactividad.
También se activa lo que llaman -eje, compuesto por (hipotálamo-hipófisis-adrenal) liberando cortisol, la hormona del estrés; y es así como se alteran la percepción del riesgo, favoreciendo decisiones rápidas, viscerales y menos racionales; proceso que es aprovechado por campañas que buscan movilizar o desactivar votantes mediante la ansiedad, la indignación o el resentimiento.
Adicionalmente, cuando un grupo de ciudadanos es estimulado con emociones negativas, pasan a creer lo que quieren creer, es decir, pasan a asumir que la realidad es la que ellos ven y sienten, negándose a tratar de escuchar otras perspectivas.
Estas reacciones son el éxito de los “líderes populistas” de cualquier tendencia, pues logran crear una legión de fanáticos alineados a sus intereses.
Ahora, como ya se dijo, las emociones negativas son eficaces en términos de impacto político, como: -el miedo-, puesto que este moviliza por protección; es útil para reforzar el statu quo o atacar al adversario como amenaza. -La ira- que genera acción y polarización; se usa para canalizar frustraciones hacia un enemigo común. Y -la estigmatización-, la cual crea un “otro peligroso o ilegítimo”, reforzando la identidad del grupo propio.
Estas emociones no solo capturan la atención, sino que refuerzan creencias preexistentes y reducen la apertura al diálogo racional.
Veamos dos ejemplos de campañas basadas en emociones negativas:
Brasil – Campaña de Jair Bolsonaro (2018): Se apeló al miedo al comunismo, la corrupción y la inseguridad. La narrativa de “orden y autoridad” se construyó sobre la base de la indignación social y el rechazo al sistema político tradicional.
Argentina – Elecciones en Buenos Aires (2015): Según un estudio de la Universidad Católica Argentina, los spots en YouTube utilizaron estrategias de campaña negativa para generar rechazo hacia los adversarios, apelando a la frustración ciudadana y la desconfianza institucional.
Lo preocupante de todo esto es el impacto sobre la democracia y la gobernabilidad, pues, el uso sistemático de emociones negativas tiene efectos ambivalentes. Por un lado, los positivos en el corto plazo, moviliza bases electorales, puede aumentar la participación en contextos de apatía y, refuerza identidades políticas.
Ahora, en los negativos a mediano y largo plazo, erosiona la confianza institucional y la legitimidad democrática, fomentan la polarización afectiva, dificultando el consenso y la deliberación, puede generar desafecto a la política, además de radicalización y desmovilización de los ciudadanos, aumentando así el riesgo de gobernabilidad emocional, donde las decisiones se toman para satisfacer pasiones colectivas más que criterios técnicos.
Como conclusión, es claro que hay una tendencia al uso de las emociones negativas en la comunicación política; puesto que son fáciles de usar, permiten generar procesos emocionales intensos, de baja racionalidad, fragmentan a la sociedad, y algunos “líderes” han entendido que, dividiendo al electorado, pueden lograr sus objetivos estratégicos con menos esfuerzo, votos y recursos.
Esta es una perversión que esta corroyendo a las democracias, y los consultores políticos no debemos prestarnos para eso, pues si se acaba la democracia, se acaba el negocio de la consultoría política, así que el gran negocio se llama democracia, y hay que defenderla y fortalecerla.
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